為何我會討厭漏斗式行銷

[ChaoLiou]

漏斗式行銷法, 如同亂槍打鳥. 大部分公司希望盡可能全世界所有人都要用過(至少一次)自家的產品, 然後時間就會像是漏斗篩漏一樣, 讓真正的 customer 留下. 然而, 作者反而認為應該要像 顛倒的漏斗, customer 一位接著一位的, 盡力完成其所需, 做出口碑, 自然而然有一天大部分的客群會選擇你.

[name=Chaol Liu][time=20180918] derived from...

Why I hate funnels.

tinyletter.com

[name=Ben Chestnut][time=August 29, 2013]

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• 有件事很有趣, 我創立了一個 email marketing service(MailChimp), 全世界的用戶高達 3 百萬人, 但我從未覺得自己算是 email marketer, 更別說是 email marketing 社群一員了. 大概是因為我在大學時修一門課 Marketing 101 幾乎被當(不要跟別人說). 言歸正傳, 其實主因是我討厭 funnel(漏斗式行銷). 而專業的 marketer 就是不停地討論這些事情. 你知道我說的 funnel 是甚麼嗎? 他們一般來說看起來像這樣:

• 這個想法是, 你需要非常多的網站 visitor, 然後其中一些變成 lead, 後來你做了一些事情之後(通常建議是用 marketing automation(行銷自動化) 轟炸這些 lead), 他們就開始付錢了, 最後就變成 customer.
• 我討厭死這招了, 因為眼界太短淺了. 當然, 如果你是在這種眼界短淺的公司工作(他們彼此競爭要找尋出口, 或是公司只活這一季到下一季而已), 這種 funnel 大概很重要. 但如果你是那種會思考長期的人, 那個 funnel 看起來會更像這樣:

a meat grinder(絞肉機)

• 我有個認識的朋友最近在廣播上聽到我們的廣告(廣告裡在討論 hats for cats), 然後他問我, 我的行銷邏輯和方法是甚麼(我也從他學要到如何詢問朋友的方法, 他問 "Dude. wtf are you thinking?"). 這才讓我想起 funnel. 我告訴他, 我就是用 funnel, 但是把它倒過來用.

• 看起來是不是更穩固一點? 這個方法在早期的企業身上特別有效. 當你新創, 你不會有預算做行銷. 你大概也不會有時間或天賦. 你唯一有的東西是你的熱情. 那個可恨, 愛闖禍的熱情, 讓你跳進來新創. 帶著熱情, 往你的 customer 去. deliver 超棒的服務給他們. delight 他們. empower 他們. 我說的 "empower", 是指以 免費, no strings attached(沒有附加條件的) 方式. 因為當公司讓人申請註冊, 再下載提供的內容, 我們都知道他們大概會把我們餵進自動絞肉機裡.
• 我告訴我朋友, 我們發現這種 "顛倒 funnel" 的方法, 早期從未真正被採用. 當你看到我們奇怪的廣告板, 都沒提到我們公司的名字, 或是看到我們出的衣服, 上面會有隨機的 high five 圖樣, 或是玩具, 或是聽到 ridiculous 廣播廣告, 就知道這些都違背常理, 因為都是針對 existing customer. 我們不會去找新的 lead, 更別說 conversion 或是任何你從 Marketing 101 課堂上所學到的. 我們只追求 customer service. 也就是 leads to leads.
• 我假設這個方法與原理, 運用在 MailChimp 算是成功的. 我們有一些也在 email 同行的朋友則想專注在 marketing 與 sales 重疊的地方:

marketing (gross 噁心) sales

• 如果你問我, 我會說這比 hats for cats 更無厘頭. 我能理解做一些功能可以獲得 lead, 或是靠他們幫忙散佈消息. 但那都是短期戰術. 如果是你的 core offering(核心產品), 你基本上只吸引到短期目標的 customer. 這樣看起來你似乎只希望能快速退場. 或許這時 Salesforce 會買下你的產品, 或是他們的競爭對手 Oracle(但也可能都不會). 或許你能試試看繼續用 upside down model, 然後祈禱沒人發現. 我怎麼知道? 再說一次, 我修的 Marketing 101 課程幾乎被當.
• 過去 12 年以來, 我們就是以這個思維建立 MailChimp:

marketing (tolerable 還可以忍受) customer service

• 當你拿這個方法跟別人使用的比較, 似乎是我們用了很奇怪的方法. 我甚至後悔我曾警告新進同仁 "這裡真得很奇怪, 你可能要試著習慣". 但我越是觀察, 越是覺得, 這是一種最正常, 最人性, 最能持續發展的企業經營之道.

以下省略, 是作者推薦的文章與 reference.